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Viernes 17 de noviembre de 2017
OPINIÓN
Cambiemos: antes que partido o coalición, marca
Por Sebastián Raffo y Fernando Belotti. Un análisis preciso del fenómeno electoral que llegó al Gobierno y ganó con amplitud las elecciones de medio término.
2 de noviembre de 2017
Dicen que si tiene cuatro patas y ladra se debe tratar de un perro. Cuando aparece un bicho raro, todos se apuran a decir qué es, o qué debería ser, y todos quieren saber (o hacen de cuenta que saben) qué es la novedosa, y por estas horas poderosa Cambiemos.

Los politólogos solemos decir con total confianza que Cambiemos no es un partido, sino que es una coalición. Y este concepto le debe su definición al politólogo noruego Kaare Ström, quien en 1990 lo definió como un conjunto de partidos políticos que acuerdan perseguir metas comunes, reúnen recursos para concretarlas y distribuyen los beneficios del cumplimiento de esas metas.

Ahora bien, esta definición le cabe perfectamente a Unidad Ciudadana, 1 País, o al Frente de Izquierda y de los Trabajadores. Sin embargo, la similitud sobre su configuración poco nos dice de las diferencias en su desempeño electoral. Algunos hablan sobre la presencia territorial de los partidos que la conforman, aunque esto no nos permite explicar del todo el triunfo de Cambiemos en algunas provincias, por ejemplo Salta o Neuquén. Lo cual nos lleva a indagar en otros conceptos para intentar responder la pregunta de qué es Cambiemos, o más bien: ¿Qué la hace tan exitosa?

Como dice la Chiqui Legrand: “El público se renueva”

En principio, quienes fundaron Cambiemos comprendieron a la perfección la metamorfosis de la ciudadanía política (fenómeno que al igual que la yerba mate no es patrimonio únicamente nuestro) en la Argentina post 2001. Hoy los ciudadanos son, o al menos creen serlo, autónomos de los partidos políticos. Parafraseando a Juan Carlos Torre observamos un crecimiento de los adherentes en detrimento de los simpatizantes (fenómeno que esta vez incluye al peronismo). El cambio no es solo cultural, también es demográfico: un tercio del electorado es menor de 30 años. Esto quiere decir que crecieron en un contexto de descrédito de la política en general, de debilitamiento de los partidos políticos y las ideologías tradicionales del siglo XX como ordenadores de la oferta política, y de disolución de los lazos tradicionales que estructuraban la sociedad como por ejemplo la religión, la familia, el trabajo y, de nuevo, los partidos políticos.

Pero ¡momento!, hasta ahora todo lo mencionado se proyecta en lo que en política comúnmente llamamos territorio. En el siglo XXI ya no hay un solo territorio, también está el digital que no remplaza el tradicional, pero lo complementa y condiciona.

Este nuevo territorio es determinado por la interacción entre usuarios, y los bajos costos de acceso a la conversación pública en el mundo digital (en comparación a medios masivos tradicionales de comunicación como diarios, radios y televisión). Claramente no cualquiera puede instalar un canal de TV en el quincho de casa, pero sí abrir una cuenta de Facebook. Todo esto nos hizo pensar que la comunicación no solo se ampliaba y se agilizaba, sino que también se democratizaba. Lamentablemente esto no fue así. Para colmo, las reglas de las redes sociales nos permiten hablar uno a uno con los candidatos y las personas que revisten poder e instituciones, lo que refuerza la percepción de los ciudadanos de que en este territorio la conversación es bidireccional y en pie de igualdad. Sin embargo, esto no es así, ya que los candidatos acaban por convertirse en autoridades dentro de las redes, respecto de la inmensa mayoría de la población de usuarios. Esto genera que la conversación pública digital sea en términos desigualdad, y rara vez logre salir por fuera de la agenda que proponen quienes sí son autoridad. Sin embargo, y lo importante, es que el plebeyo digital no lo nota y cree que es tan importante como el noble, pero no.

A lo Bill Clinton: es el branding, estúpido.

Formalmente Cambiemos es una coalición electoral, que a veces parece comportarse como un partido. Pero principalmente, es una marca. Y sí, ¿qué creían? ¿Que los ciudadanos para votar entramos a un ropero que oculta un portal mágico (a lo Narnia) donde las formas de elegir de los individuos a los candidatos, difieren de la forma que lo hacen cuando van al chino? Ya lo decía el viejo y querido Schumpeter: así como hay un mercado económico también existe un mercado político. Y si las dinámicas son tan parecidas ¿Por qué no utilizar conceptos de la teoría del branding para intentar explicar el éxito de una marca política?

El branding es la disciplina de gestión cuyo objetivo es el funcionamiento sinérgico de todos los elementos que componen la marca. Es decir, que trabajen conjuntamente en función de su posicionamiento.

Los que saben, dicen que las marcas funcionan como “catalizadores” de afectos y emociones, ya que es la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que un individuo tiene al contactarse con una organización, y sus productos/servicios brindados.

Entonces, estas percepciones residen en la mente de la persona, y el conjunto de éstas derivan la llamada “experiencia de cliente” cuyo entramado determina muchas veces el valor que el individuo le otorga a la marca y el precio que cree que debe pagar por ella. En definitiva en política, el precio acorde es el voto.

Ahora bien, ¿qué convierte a Cambiemos en una marca exitosa? La respuesta es sencilla: su concepto es atractivo, convincente, resulta relevante en el momento de su creación (luego de 12 años de hegemonía kirchnerista y 32 años de “política tradicional”), y tiene potencial a largo plazo; la idea de cambio no es estática, implica reinvención y dinamismo, por ejemplo la idea de “reformismo permanente” usado por el presidente Macri. Pero además, el concepto de la marca Cambiemos se ve reflejado en su nombre, su imagen, los colores, las formas, el lenguaje, el discurso, y lo más importante, la construcción de su relato o storytelling.

Alguien tenía que decirlo

Aunque a todos nos gusta el jogo bonito (purismo conceptual), a veces cuando el campo se embarra y el partido se pone difícil hay que abrir la cancha y cambiar la táctica. Es decir, cuando encontramos nuevos fenómenos que cuesta explicar desde los conceptos y teorías tradicionales, tal vez es hora de dejar de ponernos descriptivos y arriesgarnos a los estudios multidisciplinarios.

La ciencia política argentina tiene talentos como para quebrar el 0-0.