Buscás compartir un momento con amigos: necesitás el sabor del encuentro. Te sentís inseguro y te decís mientras te ponés el calzado, “solo hazlo”. Sabés que pertenecer tiene sus beneficios, y pertenecer es comprar.

En los medios masivos de comunicación nos bombardean con publicidades en las cuales se reproducen patrones de conducta que refuerzan estereotipos, pero fundamentalmente nos llevan a asociar la felicidad a la obtención de objetos. Se podría sintetizar en que: “Ser es tener los objetos/felicidad”.

Como sostiene el sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman, “la sociedad contemporánea integra a sus miembros, fundamentalmente, como consumidores. Para ser reconocidos, hay que responder a las tentaciones del mercado”. Acompañado al deseo del objeto, va la inmediata frustración. Lo que genera que se deposite la fantasía de felicidad en un nuevo objeto. Así se produce un círculo de deseo permanente de consumo.

Pero esta cultura dominante que importamos de los países del norte nos lleva a vivir un sueño imposible. Harlem Bruntland, quien encabeza el gobierno de Noruega, comprobó que si los 7 mil millones de pobladores del planeta consumieran lo mismo que los países desarrollados de Occidente, “harían falta 10 planetas como el nuestro para satisfacer todas sus necesidades”.

Paralelamente, mientras todos somos atravesados por estos mensajes, sólo algunos pueden disfrutar de la supuesta felicidad que propone el sistema. En ese sentido, cabe preguntarse, ¿qué ocurre con los que se ven imposibilitados de cumplir con estas fantasías? ¿Qué ocurre con las personas estimuladas permanentemente a consumir, a quienes se les construye un deseo imposible de lograr?

Bauman sostiene que “el consumismo puede promover la uniformidad, pero también es un poderoso diferenciador. La incapacidad de consumir es una receta segura para la exclusión. Quienes no pueden consumir son vistos como personas que no merecen cuidado y asistencia. Entonces, en la sociedad actual consumir más es el único camino hacia la inclusión social.” Es decir, podríamos sintetizarlo en: “consumo, luego existo”

En ese sentido, mediante el consumo definimos nuestra identidad. Los objetos nos dan un estatus, nos permiten ingresar a no a determinados lugares. Nos muestran deseables frente a otros por poseerlos. Nos permiten vincularnos con determinados grupos de personas. Nos dan la ilusión de acceder a la felicidad.

Por lo tanto, si uno es por lo que consume, quien no puede acceder a ese bien, “no es”. Está excluido. Pero no sólo del objeto material, sino de todo lo que se construye alrededor de él.

Esta es una violencia simbólica a la que son sometidos los sectores mayoritarios de nuestra población. Así se construye una cultura hegemónica consumista, que es violenta y excluyente.

Paralelamente según el sociólogo Gabriel Kessler, nos encontramos frente al “pasaje de la lógica del trabajador a la del proveedor. La diferencia fundamental entre una y otra está en la fuente de legitimidad de los recursos obtenidos, que, en la lógica del trabajador, reside en el origen del dinero; el fruto del trabajo honesto en una ocupación respetable y reconocida socialmente constituía, a pesar de lo simple de su enunciado, uno de los pilares sobre los que se edificaba la cultura de los sectores populares. En la lógica de la provisión, en cambio, la legitimidad ya no se encuentra en el origen del dinero, sino en su utilización para satisfacer necesidades. Esto es, cualquier recurso, sin importar su procedencia, es legítimo si permite cubrir una necesidad.”

Probablemente entonces, buena parte de la violencia actual responda a este paradigma que idealiza el consumo como única expresión de éxito y felicidad.

Esta forma de ver el mundo se consolida en los medios de comunicación hegemónicos. Esto se puede ejemplificar en la programación de la señal Disney Junior, en la cual en una hora un chico llega a recibir el estímulo de comprar 16 productos mediante publicidades y recibe 21 promociones de los programas de la señal. Es decir que si un niño ve dos horas diarias de dibujitos en este canal puede llegar a recibir en un mes más de 960 estímulos de compra de productos.

Como señalan Santiago González Bienes y Gustavo Gaccetta, licenciados en psicología y especializados en infancia, los “niños se van haciendo cada vez más ‘dependientes’ de los objetos. La falta de éstos se vuelve terrible, insoportable e intolerable. Pero detrás de estas demandas concretas, lo que el niño pide es amor, y lo que el paradigma actual le ofrece son cosas”.

Cabe aclarar que actualmente contamos con señales como Encuentro, INCAA TV, Paka Paka y Ta Te Ti con producciones de alta calidad que respetan los derechos humanos. Pero fundamentalmente, que no contienen publicidades.

Como sostiene el escritor uruguayo Eduardo Galeano, “Si el ochenta por ciento de la humanidad pudiera consumir con la voracidad del 20 por ciento, nuestro pobre planeta ya moribundo, moriría. Si el despilfarro, no fuera privilegio, no podría ser”.

Romper el paradigma dominante, desasociando la idea de felicidad a la obtención de objetos son pasos imprescindibles si queremos construir una sociedad más inclusiva pero sobre todo, menos violenta y devastadora.

En ese sentido, el desafío de nuestro tiempo puede ser la construcción de una cultura basada en el compartir, en el dar y recibir. Una cultura que respete un ordenamiento con nuestra tierra. Que integre y reconozca al otro como sujeto de derechos. Es decir, una sociedad que busque construir un paradigma de felicidad colectiva.

Licenciado en Comunicación Social UNLZ

Docente de la Universidad Nacional de Río Negro