El marketing político ya no es opcional. En tiempos de elecciones, el community manager y la producción audiovisual se han convertido en gastos esenciales para cualquier candidatura. Con las listas definidas y un doble calendario electoral en Buenos Aires y en el país, surge una pregunta incómoda: ¿cuánto cuesta construir la imagen de un candidato?
La respuesta combina estrategia, entrenamiento comunicacional y un monitoreo permanente de medios y redes sociales, en un esquema cuyo costo puede oscilar entre unos pocos miles de dólares y cifras millonarias, según la magnitud de la campaña.
Daniela Aruj, directora de la consultora Hep!, aporta su mirada desde la construcción de la marca política. Su trabajo abarca desde el diseño estético hasta el entrenamiento comunicacional y la estrategia de conexión con el electorado. Con más de dos décadas de experiencia, resume su filosofía en una frase: “Suave en las formas, firme en las ideas”.
Para Aruj, el punto de partida son las propuestas y la ideología del candidato, pero no basta con tener buenas ideas sino que es indispensable comunicarlas de manera eficaz.
Recuerda que la marca política no es estática como la de un producto comercial, sino un ser “biopsicosocial” en permanente interacción con la ciudadanía. A su juicio, el error más frecuente de los postulantes es intentar abarcar todos los temas. De alguna manera se transforman en “todólogos” y terminan siendo poco creíbles.
La especialista recomienda ser claros, coherentes y consistentes en el tiempo. El trabajo comienza con la escucha activa, a través de encuestas cualitativas y monitoreo digital. Luego se aborda al entorno más cercano del postulante, incluso a su familia, donde Aruj considera clave la participación de un coach ontológico.
Finalmente, se analiza la figura pública del candidato: su apariencia, su manera de comunicar y su comportamiento frente a cámaras, escenarios o reuniones. En esta etapa, contar con un equipo de prensa y producción audiovisual se vuelve indispensable.
Aruj señala que las últimas reformas de la ley electoral permitieron una mayor transparencia en el financiamiento, aunque reconoce que aún falta.
La canasta del candidato
La “canasta básica” de campaña incluye jefe de campaña, consultores estratégicos, acceso a encuestas, un equipo de comunicación con prensa, redes, video y sonido, además de logística legal y territorial.
Los planes básicos de un community manager parten de u$s260 mensuales y pueden llegar hasta u$s700, dependiendo de la cantidad de posteos, stories, reportes y nivel de interacción.
A ello se suman producciones fotográficas profesionales que oscilan entre $750.000 y $1.500.000, según la complejidad y el escenario elegido.
Pero... ¿quién paga la cuenta? En general, cuando un dirigente comienza a construir su espacio, los fondos salen de su propio bolsillo. Con el tiempo, aparecen aportes de los partidos y profesionales que el mismo partido pone a disposición. También hay aportes privados y eventos de recaudación, además de apoyos simbólicos de empresarios, deportistas o artistas.
Para Aruj, las últimas reformas de la ley electoral permitieron una mayor transparencia en el financiamiento, aunque reconoce que aún falta.
En definitiva, entrar al ring electoral exige mucho más que ideas y propuestas. Las estimaciones coinciden en que un candidato que aspire a competir debe destinar entre u$s10.000 y u$s20.000 mensuales a encuestas, comunicación, imagen y monitoreo. Ese es, ni más ni menos, el costo de intentar construir la imagen de un candidato y de intentar conquistar el poder.